来源：四川新闻网-成都商报
在人们的印象里，奥运会的“吸金能力”是任何体育赛事都无法比的；但是根据国际足联的最新统计，世界杯这块令人垂涎的大“奶酪”正在慢慢发酵，大有超越奥运会成为“最赚钱体育赛事”的势头。早在开幕前，南非世界杯就喊出了“史上最赚钱世界杯”的口号，那么结果是否如人们预期的那样，小小足球转动财源滚滚呢？每个参与其中的主角配角，又是否都能心满意足地分到一杯羹呢？
花大钱却中埋伏
世界杯的“阿凡达”有点憋气
《阿凡达》，全球票房27亿2914万美元，但詹姆斯·卡梅隆如果没法先弄到5亿美元的预算，他也造不出这部大片。同样的，阿迪达斯掏了可以拍大半部《阿凡达》的钱，花3.5亿美元成为南非世界杯特许赞助商，让他们制造的比赛用球“普天同庆”大出风头。
然而，《阿凡达》在“电影的世界杯”奥斯卡上被打败了，对手的身价很讽刺，奥斯卡最佳影片《拆弹部队》开销只有1100万美元。更让卡梅隆尴尬的是，《拆弹部队》制作人竟然拿《阿凡达》的投资说事，说什么不应把票投给“上亿美元电影”。评选结果证明他们这招主动和《阿凡达》发生关系的“埋伏营销”多少起了作用。同样的情况，也在南非世界杯的商战中再现。
球衣球鞋之争 “官方”中“埋伏”
英国《经济学人》杂志统计，南非世界杯国际足联约30%的收入来自商业赞助，其中就包括阿迪达斯那3.5亿。国际足联6家顶级赞助商平均支出2.5亿美元。掏钱拍大片的商家当然有赚的，2006年世界杯，作为顶级赞助商的阿迪达斯当年销售额为100.84亿欧元，历史上首次年销售额超过100亿欧元，仅足球一项收入就增长30％。
而他们的竞争对手耐克，走的显然是《拆弹部队》的“小投入、高回报”路线。纽约大学教授李·伊格尔在《福布斯》上登了一篇博客《南非世界杯上的低投入高回报非官方赞助营销》，耐克是他举的典型例子。八强球队中，有一半穿着带“三条杠”的球衣，而耐克只剩下巴西和荷兰两家，阿迪达斯2009年花了1.25亿美元赞助6支顶级球队的钱算是没白花，但他们还是被耐克挖了脚底板。
这届世界杯，耐克银橙双色足球鞋的普及率是最高的，就连阿迪达斯刚刚用2000万欧元赞助的德国队都沦落了半壁江山，英德大战首发11人，克洛泽等5人衣裤穿阿迪，球鞋是耐克。
玩足球，耐克是埋伏高手，2002年，在韩国建造耐克村，导致70%的球迷以为他们才是赞助商，不知不觉，2008年耐克在欧洲的足球产品份额已经超过了阿迪达斯。在南非，阿迪达斯再中“埋伏”，来自权威调查机构尼尔森的数据显示，在英文网站中，将耐克与世界杯联系起来的信息量竟是阿迪达斯的两倍！
花小钱拍大片 靠运气和智慧
耐克只是少了国际足联赞助费这一部分，在9支参赛队和上百名球员个人赞助方面开销也不小，还有的“埋伏战”比耐克省多了。
百威带着中国子公司哈尔滨啤酒成为南非世界杯二级赞助商，具体赞助费不详，但这个级别起步价就是6500万美元。花了这笔钱，别的啤酒和啤酒标牌就别想进世界杯球场，谁知这竟帮人家制造出大广告。世界杯开幕第四天，荷兰队出场，36个身穿橙色连衣迷你裙的荷兰美女球迷，被球场保安请出场外，因为她们身上有“埋伏”——裙摆右侧有一小块紫色的荷兰“巴伐利亚啤酒”商标。因为南非几十年前就有严格的反埋伏营销法案，其中2位女球迷还因此被送上了法庭受审。
美女持票看球反被抓？此事马上被媒体热炒，“巴伐利亚啤酒”这几个词也随着新闻事件的发展成为人尽皆知的热门词。最后那两位本来面临6个月监禁的女孩也被放了，否则再闹下去，国际足联反埋伏营销小组看着天天见报的“巴伐利亚啤酒”，一个头两个大。
在国际足联严格的反埋伏营销措施面前，能成功钻篱笆的商机并不多，成功埋伏的要素至少有3点：有耐克的财力，有巴伐利亚啤酒的运气，或者有南非廉价航空公司Kulula的智慧。
请看Kulula的玩笑广告：“如果你把你的宠物改名为Sepp Blatter（国际足联主席布拉特的名字），在南非世界杯期间，你的宠物就能免费跟随你一起乘坐飞机。”
中国赞助商巨额投入能否得到足够回报
它们有着外国名字，比如扎库米、嗡嗡塞拉，却有着同样的出身——中国。南非世界杯，“中国制造”登上了这个舞台，与此同时，中国英利、哈尔滨啤酒以及美国啤酒百威的中文广告也无时无刻不在提醒着世界，中国的产品是世界杯不可或缺的一部分。
据了解，浙江省、广东省约6万多家企业通过这次南非世界杯直接或间接地获得利益。最具代表性的就是球场噪音的始作俑者嗡嗡塞拉，南非世界杯赛场上出现的嗡嗡塞拉有近九成产自中国。有着世界玩具制造中心之称的广东省汕头市澄海区，各大玩具厂商为南非世界杯制造了数百万个嗡嗡塞拉。
除了嗡嗡塞拉。世界杯的吉祥物、围巾、假发等等，到处可见“Made in China”（中国制造）。备受争议的比赛用球“普天同庆”就是在江西九江的厂房里生产出来的。据说，在该厂数千员工不停加班后，目前已制造出1200万个比赛及商业用球。用阿达迪斯生产负责人马科夫斯基的话说，“通过中国制造的比赛用球，中国将参加每场比赛。”
在预防艾滋病的避孕套大战中，“中国制造”的标签同样必不可少。据《深圳商报》报道，从2月份开始，南非卫生部开始向广西桂林乳胶厂订购“Choice(选择)牌安全套”作为世界杯专供产品。世界杯开幕前，6000万只安全套已经从桂林乳胶厂提供给南非卫生部。
精彩的比赛之外，很多中国球迷都注意到了场外广告牌上的“中国英利”四个汉字。有媒体称，英利为此次牵手世界杯付出8000万美元，同时提供光伏组件、太阳能电池板等相关产品。作为回报，将在南非世界杯上“出场”64场比赛，每场分得8分钟的滚动播放广告时间。此外，还有一揽子的合作计划，英利可以说利用世界杯一战成名。
由于百威英博是本届世界杯的赞助商，而哈尔滨啤酒是百威英博集团下的一个品牌，因此哈啤也顺理成章获得了官方认定的世界杯推广资格。值得一提的是，百威啤酒除用英文注册商标外，还专门在世界杯赛场上的广告牌上使用了汉字“百威”二字，足见对中国市场的重视。
不过，也有让人忧虑的地方：一是中国部分产品的加工企业获取的利润不到5%；二是巨额投入能否得到回报？世界杯只有短短的一个月，其巨额投入能否得到足够的回报，市场在世界杯之后如何变化，都是赞助商不得不考虑的问题。
国际足联赚翻天
“今年世界杯，国际足联才是最大赢家”，尽管世界杯尚未结束，但英国《经济学人》杂志已经下了定论。为了好好保护世界杯这棵摇钱树，国际足联毅然采取“金元开路”的政策，就是用钱来“砸”——本届世界杯奖金较上届增加了60%，总奖金数达到4.2亿美元；为了保证32支球队顺利备战，在世界杯开始前半个月，国际足联还将100万美元提前打入各足协的账户；另外，国际足联破天荒地首次对俱乐部进行球员补偿，总金额达到4000万美元；为确保设施完全配备好，国际足联增加划拨了1亿美元给南非……国际足联此次的投入比德国世界杯时增加了很多，如此慷慨的驱动力是他们明白“舍不得孩子套不住狼”。世界杯的电视转播权和市场消费权均掌握在国际足联的手中，这两项才是世界杯最主要的收益。转播权销售一直是国际足联最稳固的收入来源。据官方数据显示，本届世界杯全球电视转播权已经卖出了27亿美元，比德国世界杯时翻了一番还多。此外，仅顶级官方赞助商的赞助费，就有15亿美元进账。
南非盈亏尚难料
国际足联吃肉，东道主南非总该跟着喝汤吧？然而，未必。
尽管各方舆论都在宣扬“南非借世界杯刺激经济增长”，但瑞士联合银行日前发表了一份长达32页的报告，指出南非政府为本次世界杯承担全部开支，总投入高达惊人的35亿美元，收益却十分有限。由于本来的基础设施较差，所以南非此次为了迎接世界杯不得不投入巨额的建设资金，仅约翰内斯堡的国际机场航站楼就花了近3亿美元。而由于令人堪忧的交通、治安状况，南非并未迎来势同井喷的球迷团。日本权威机构调查显示，世界杯小组赛阶段，南非游客量比预期少了50万人，仅有37.3万人因世界杯前往南非。这使得世界杯球票大量滞销，造成了不少空荡荡的看台。
当然，世界杯基础设施工程项目的持续进行，在一定程度上缓解了国际金融危机带来的冲击，为刺激南非经济复苏和减少失业做出了一定的贡献。据统计，从2007年到2010年，世界杯的相关工程共创造了13万个就业机会。据国际货币基金组织的预测，2010年南非经济增长率可能接近3%。其中，世界杯将会给南非经济带来0.5%的增长。在经济危机泥泞中，这个数字“足够惊人了”。另外，南非还将希望寄托在世界杯带来的对旅游业的后续刺激上。以往举办大赛的经验证明，主办国旅游业将在大赛后迎来“丰收季”。
然而别忘了，世界杯也为南非留下了一个巨大的难题——场馆后期如何运营？以开普敦的“绿点”球场为例，这座豪华的体育场馆在世界杯后几乎肯定将处于半闲置状态，因为当地的足球比赛上座率一般只有几千人。专家们都忧心忡忡地指出，世界杯之后，“绿点”球场的经营维护可能形成又一笔巨大的债务，每年的亏损甚至将达到上千万兰特。
参赛队所在国受损
即使小组赛被淘汰，各参赛队伍也能从国际足联那里领到800万美元的“出场费”，再加上赞助费，各参赛队算是世界杯经济里的“小赢家”。但是对于参赛队所在国来说，世界杯却是一场“灾难”。据瑞士某研究学院统计，整个赛事期间，只要参赛队所在国家有一半在工作的人看球，全球经济将会因此损失至少104亿美元。
四年一度的足球盛宴，让各个参赛队所在国的球迷都群情激昂，同时也无心工作。32强所在国都在各自球队比赛时，纷纷宣布学校停课、银行和其他企事业单位提前关门，以便员工观看世界杯。即使企业不够“人性化”，球迷们也总会找到各种各样的理由来消极怠工。比如：英格兰队关乎生死的小组赛最后一战，900万英国工人找到了无数个完全不同的理由与借口，目的就是去为英格兰队加油。如此肆无忌惮的“罢工潮”，让各国的经济都遭受了不同程度的创伤。估算表明，在世界杯前3场比赛期间，葡萄牙在每个就业人员身上平均至少损失26.3欧元，这也将让葡萄牙的GDP明显下滑。
据估计，32个参赛队所在国中，德国和墨西哥两国经济受影响最大，将损失17亿美元；其次是巴西，损失将达12亿美元；而阿根廷损失则为4.85亿美元。负责这项调查的威廉·斯密特称，全球在世界杯月至少将有10亿人观看电视转播，实际经济损失可能更大。
本报特派记者 李晶 特约记者 吴吉 楼栋 訾言
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