来源：红网-潇湘晨报
事到如今，你还再相信诸如“世界杯是一场盛宴”这类的鬼话吗！
是的，在被国际足联精心打造的这场足球赛事的门槛之前，并不是人人皆可入内的。经过100多年的磨练，国际足联已经塑造出一个成熟的商业赞助体系，使之成为一台庞大的赚钱机器，为国际足联及其旗下世界杯等赛事正常运转提供足够的资金支持。同时，国际足联也给它的合作伙伴们足够丰盛的回报：排他性的商业权益。正如湖南中粮可口可乐饮料有限公司总经理刘淼所言：“我们有着长远的战略目标。”
这是场狂欢没错，但是首先得问您是干嘛的——做东的、赴宴的还是一边儿观摩只配流口水的？本报记者柳宝来
长沙报道
引子
据预测，国际足联从南非世界杯市场开发中就将获得33亿美元，有望成为史上最赚钱的一届世界杯。而本届世界杯奖金将达到史无前例的4.2亿美元，同时还将拿出4000万美元作为对各大职业俱乐部的补偿，这在史上也尚属首次。国际足联仁心大发的背后，是可口可乐等六大国际足联合作伙伴以及其他世界杯赞助商的鼎力资助。与此同时，国际足联的金主们也得到了他们想要的排他性权益，世界杯滚滚而来的财富，就是来源于国际足联与这些赞助商背后谋划的商业蓝图……
分析
陪世界杯玩，由品牌的传统和战略决定
要成为国际足联顶级赞助商，到底需要达到什么样的条件？又能获得怎样的回报呢？湖南中粮可口可乐饮料有限公司总经理刘淼认为：“可口可乐一直在大型赛事中扮演官方赞助商的角色，这是由公司的传统、文化和品牌战略决定的。可口可乐从1930年首届世界杯时就开始出现在赛场周围，1950年世界杯赛场就有了可口可乐的广告牌，1974年可口可乐成为世界杯正式赞助商，这么多年公司和国际足联有着良好的业务关系，形成了与世界杯合作的传统。从企业文化上讲，可口可乐这个品牌定位就是始终和体育运动相结合的。”在刘淼看来，正是因为品牌与国际足联长期合作形成的广告效应，让一首以世界杯为背景的《旗开得胜》，“喧宾夺主”地背上了“世界杯主题曲”的名称。也可以算是国际足联这个品牌给予赞助商的最好回报吧。
针对其他非官方赞助商企业与世界杯有关的隐性市场行为，刘淼称：“我们之所以坚持成为投入更大的官方赞助商，是因为公司有着长远的战略发展目标。非赞助商品牌的隐性市场行为策略从短期看也许效率更高，但是从长远看,可口可乐这些企业，一定能推动所赞助的这些事业的发展。”
应对
进攻时，还要做好防守
虽然远离世界杯举办地南非，但是刘淼（上图）和他的湖南同事们依旧享有国际足联全球合作伙伴的种种排他性权益。在世界杯前期，他们已经在各类媒体投入了十几周的广告，广告全部都将可口可乐的Logo和国际足联南非世界杯的标识联合使用。
为了在世界杯期间保持品牌关注度，同时让湖南的消费者能与全世界球迷共襄此盛事，刘淼还安排公司与潇湘晨报、晨报周刊、红网、红网传媒强势媒体资源合作，发起草根世界杯足球活动。刘淼介绍称：“我们会公开征集32支球队，按照世界杯的赛制踢64场比赛，赛事将横跨长沙五所大学赛区，成为湖南球迷自己的小世界杯。”另外，湖南中粮可口可乐还在全省一百多家卖场展开世界杯的中型促销，推出了可口可乐揭金盖赢赠饮等一系列活动。
在整个湖南可口可乐的世界杯营销策略中，刘淼还做了另一手准备：“和当年的奥运会时一样，我们现在留意到一些没有获得合法FIFA赞助商资格的公司，试图将自己的品牌与FIFA世界杯相联系，把自己描述成为赛事的赞助者。这样的营销行为的确给我公司带来了一定的困扰。因此我们也准备好了按照规定的程序收集相关的“隐性营销”的证据，及时地向国际足联报告，国际足联也将根据有关的法律规定以及调查的结果进行处理。”
案例1
假戏真做·耐克
在耐克最新公布的一则电视广告中，品牌旗下的鲁尼、里贝利、德罗巴、C罗等球星纷纷亮相，费德勒和科比也出来跑龙套。透过这则广告，耐克试图通过堆砌一些信息和符号，比如非洲街景、黑人观众等等元素，巧妙地引导受众进入一个不言自明的专属领地……虽然不是官方赞助商，但是耐克每年都会从足球身上大赚15亿美元。每一届世界杯开幕之前，耐克都会花重金投入到广告宣传中，同时聘请各大球星担任品牌形象代言人来“混淆视听”。耐克从未在广告中提及“世界杯”这三个字，但它每次都通过打世界杯的隐性市场行为赚得盆满钵溢。
案例2
旗开得胜·可口可乐
尽管世界杯还未开幕，但由国际足联官方赞助商可口可乐推出的歌曲《waving flag》（中文译名“旗开得胜”）却已经迅速流传开来，在各大网站以及搜索引擎上，该歌甚至被冠以“世界杯主题曲”的名字而广为传唱。而另外一首经国际足联认可的官方主题曲《waka waka（This Time For Africa）》却很少为人所知。通过国际足联的一级赞助商的种种便利条件，可口可乐将自己的权力发挥到了极限，最终超越了官方的世界杯主题歌曲。
[答疑]
它们是谁
根据不同的职责和不同的授权范围，国际足联将其市场合作伙伴分为三个层次：国际足联合作伙伴（FIFA Partner）、国际足联世界杯赞助商（FIFA World Cup Sponsor）以及主办国支持商（National Supporter）。
就2010年南非世界杯来说，国际足联合作伙伴有6家，也就是所谓的“一级赞助商”，它们分别是可口可乐（coca-cola）、阿迪达斯（adidas）、阿联酋航空（emirates）、现代汽车（hyundai-motor）、索尼（sony）以及维萨卡（VISA）。
它们花了多少钱
作为商业机密，国际足联从未详细披露过各类赞助合同的具体金额。但据国外媒体报道，为了巩固自己的顶级合作伙伴地位，一些公司为了获得一份8年期的长约支付了2.5亿到3亿美元，或者是每年支付3000万到4000万美元。对于次一等的单届世界杯赞助商，有媒体称8000万美元是国际足联的底线。美国《商业周刊》日前刊登的一篇文章，援引了德国体育市场营销咨询公司SPORT+MARKT的话说，每年阿迪达斯要投入1.25亿美元，用于赞助国际足联的全球赛事以及该机构旗下的6支顶级球队。
它们的钱用在哪里
以可口可乐公司为例，它们与国际足联在2005年达成了赞助合同，合同期从2007年开始直到2022年，合同价值约5亿美元。这笔巨款基本上全被用于足球运动的发展，国际足联市场开发部总监奥利弗表示，国际足联从世界杯市场开发得到的费用将使用在以下三方面：三分之一的费用用于世界杯赛事，三分之一的费用用于支持200多个国际足联会员国和地区的足协，另外三分之一用于发展青少年足球。
它们能获得什么
依据国际足联官方网站的表述，国际足联合作伙伴与国际足联的合作关系最为紧密。简单地说，在合同有效期内，作为合作伙伴，一家企业可以全面参与国际足联的各种活动，不仅是重大赛事，还包括一系列发展项目等。这些官方赞助商具有独家使用本届世界杯官方标识和市场推广权益，其他企业均被排除在外。这种排他性权益使得赞助商们在与竞争对手的比拼中，占据了不小的优势。
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